Publicités politiques : le cœur de la démocratie et de l'économie

L'UE a franchi une étape importante en mars lorsqu'elle a conclu un accord sur la loi sur les services numériques (DSA), accompagné de sa législation sœur, la loi sur les marchés numériques (DMA). Le paquet législatif promet d'apporter des changements fondamentaux et révolutionnaires au fonctionnement du monde en ligne et à son impact sur notre vie quotidienne. Cependant, les ambitions numériques de la Commission européenne ne s'arrêteront pas là. La proposition de la Commission sur la publicité politique doublera les efforts en cours dans les discussions techniques de la DSA sur la transparence et la surveillance de la modération du contenu, écrit Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG).

Tout au long des négociations sur le DSA, et même remontant à celles du Règlement général sur la protection des données (RGPD), les publicités politiques sont restées un problème difficile à résoudre. Les publicités politiques jouent un rôle essentiel dans les élections démocratiques, garantissant que nos partis politiques et nos candidats peuvent atteindre les citoyens pour défendre leurs politiques, leurs priorités et leurs valeurs. Cependant, des inquiétudes ont surgi quant à la capacité de certains acteurs, tant internes qu'externes, à manipuler les processus démocratiques en utilisant des publicités politiques en ligne pour amplifier la désinformation ou semer la discorde.

La publicité politique n'est pas nouvelle. Il existe depuis aussi longtemps que les campagnes démocratiques existent. Cependant, l'avènement d'Internet a rapidement modifié le paysage en fournissant une mine d'informations qui a transformé les publicités de campagne des panneaux d'affichage en bannières publicitaires. Alors que les décideurs réfléchissent à la manière de réglementer les publicités politiques, il est crucial qu'ils soient parfaitement clairs sur la définition de ce qui constitue une publicité politique afin que la législation protège l'expression politique et commerciale.

Alors que la proposition de la Commission sur les publicités politiques est encore en cours d'élaboration, la définition des publicités politiques sera importante. L'une des tâches les plus exigeantes sera de classer ce qui est et ce qui n'est pas une publicité politique et qui est responsable de prendre une telle décision. L'article 2, point b), du règlement proposé stipule que le champ d'application des règles s'appliquera aux publicités « susceptibles d'influencer » l'activité politique. Pour les publicités liées à une élection, à un référendum ou à un parti politique spécifique, c'est clair. Cependant, il peut s'agir d'une interprétation subjective quant à savoir si une annonce basée sur un problème est politique ou non.

Les publicités basées sur les problèmes sont souvent diffusées à des fins commerciales, en associant une marque ou un produit à de vastes problèmes de société. Ceci est essentiel pour que les entreprises communiquent les valeurs qu'elles défendent et se connectent avec les clients pour qui ces valeurs résonnent. Les campagnes populaires et les organisations de la société civile seraient également confrontées à une bataille difficile, car leur capacité à promouvoir les causes sociales et à susciter l'engagement dans le débat public pourrait être remise en cause par cette classification ambiguë.

Pensez à la politique du changement climatique. Alors que la communauté scientifique est pratiquement unanime sur l'impact de l'humanité sur le climat, il n'y a pas de consensus sur la manière de faire face à la crise climatique, ce qui a conduit à la politisation de la question. Si une marque adopte une position particulière via une publicité sur le changement climatique, cela soulève la question de savoir si cette activité est couverte par la définition de la Commission ; et si c'est le cas, doit-il être classé comme tel ?

Pensez à la publicité I'MPOSSIBLE d'Adidas faisant la promotion de sa gamme de hijabs de sport pour les athlètes féminines musulmanes. Il s'agit d'une question importante du point de vue de la liberté de religion – elle permet aux athlètes féminines musulmanes de participer à des sports tout en respectant leur religion. Mais l'usage du hijab n'a pas été sans controverse en Europe, notamment en France. En outre, des partis d'extrême droite se sont tenus sur des plates-formes anti-islamiques. Bien qu'Adidas puisse considérer sa publicité comme une campagne axée sur des problèmes, qu'est-ce qui empêcherait les politiciens ou les partis politiques de déclarer cette publicité comme une publicité politique ?

Publicité

En raison des préoccupations concernant ce qui constitue une publicité politique, il pourrait y avoir une immense incertitude quant à l'interprétation juridique et aux exigences de conformité. Ceci est essentiel pour les annonceurs et les plateformes qui sont responsables de la médiation de l'espace publicitaire. La DSA mettra en œuvre des obligations de transparence, ce qui signifie que le règlement sur la publicité politique pourrait rendre certaines de ces exigences redondantes. C'est lourd lorsqu'une marque n'a pas l'intention que les publicités thématiques soient interprétées comme politiques ou qu'elles soient affiliées à un parti politique. Le résultat sera une réticence à utiliser des publicités basées sur des problèmes et un étouffement potentiel de l'innovation dans l'espace publicitaire.

Le fardeau du respect des normes de publicité politique modifiera les avantages sociaux de la publicité. Le projet de règlement pourrait dissuader les marques de s'engager dans la publicité axée sur les problèmes de peur que les publicités soient perçues comme «politiques» et donc soumises à des problèmes de conformité légale et à un examen minutieux par les régulateurs. Ceci est particulièrement important pour les PME et les petites marques qui manquent des ressources et de l'argent nécessaires pour se conformer à des réglementations complexes. Les entreprises auraient plus de mal à communiquer sur leurs produits, leurs marques et leur identité aux clients.

La publicité politique est un problème critique qui touche tout le monde, de la société civile aux géants de l'entreprise et aux petites entreprises familiales. C'est important pour la démocratie et nos élections. Il permet aux partis politiques de se connecter avec les électeurs sur les questions qui sont les plus importantes pour eux. Il ne doit pas y avoir d'ambiguïté quant à ce qui constitue une publicité politique et elle doit être clairement distinguée des publicités thématiques produites à des fins commerciales. Le rôle et les responsabilités des annonceurs doivent également être clarifiés afin que les publicités politiques puissent sauvegarder et promouvoir la démocratie plutôt que de la perturber.

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