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Abandonner la cigarette : comment gagner la bataille pour ne plus fumer

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Le seul fabricant de cigarettes à s'être clairement engagé à abandonner son produit traditionnel a annoncé que d'ici l'année prochaine, la plupart de ses revenus proviendront de la production d'alternatives sans fumée. PMI a désormais une nouvelle ambition : faire des cigarettes la source d'au plus un tiers de ses revenus d'ici la fin de la décennie, écrit Nick Powell.

L’ambition stratégique de faire de PMI une entreprise sans tabac remonte à 2008, lorsque l’entreprise a reconnu qu’elle avait à la fois le devoir et la capacité d’aider les fumeurs à arrêter de fumer. Les produits qui satisfont le besoin de nicotine des fumeurs mais éliminent la fumée qui cause la plupart des maladies liées à la cigarette sont de loin le moyen le plus efficace de relever le défi de santé publique que représente le tabac.

Une nouvelle gamme de produits a été lancée par PMI en 2016, avec l’engagement d’abandonner à terme complètement la production de cigarettes. Ce sont bien entendu les revenus de la cigarette qui ont financé la recherche et le développement de nouvelles alternatives. Les fumeurs se seraient tout simplement tournés vers d’autres marques de cigarettes si PMI avait immédiatement arrêté leur production.

L’approche consistait à reconnaître l’impact de la cigarette sur la santé et le fait que, comme pour de nombreux problèmes sociaux, les entreprises ont un rôle essentiel à jouer dans la solution. Il ne s'agissait pas d'un acte caritatif mais plutôt d'une entreprise reconnaissant ses obligations envers toutes ses parties prenantes.

En fait, c'est une philosophie qui s'étend à l'impact de la façon dont l'entreprise fabrique ses produits ainsi qu'à l'impact de ce qu'elle produit. 30 % de la rémunération des dirigeants est déterminée par la performance de PMI en matière de développement durable.

Lors d'une présentation à Paris de son rapport intégré sur ses performances l'année dernière, Miguel Coleta, directeur mondial du développement durable du PMI, a souligné qu'il s'agissait d'une exigence de l'UE pour qu'une entreprise évalue son impact sur la société.

En Europe, cela s'est traduit par des mesures allant des programmes de reprise en fin de vie des produits sans fumée à la certification 100 % éco-conception, en passant par des mesures positives visant à augmenter le nombre de femmes occupant des postes de direction à plus d'un tiers du total. .

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À l’échelle mondiale, l’accent est mis sur l’amélioration de la qualité de vie des personnes impliquées dans la chaîne d’approvisionnement. Dix évaluations d’impact sur les droits de l’homme ont été réalisées depuis 10, dont les conclusions ont été prises en compte. PMI exige que ses producteurs de tabac sous contrat n'aient recours à aucune main-d'œuvre enfantine et que 2018 % des producteurs reçoivent un revenu suffisant.

Réduire à zéro les émissions de carbone est également une priorité, tout comme la réduction de la consommation d’eau des plantations de tabac. 100 % du tabac acheté ne comporte aucun risque de déforestation des forêts naturelles gérées et aucune conversion des écosystèmes naturels. 

Cependant, Miguel Coleta a clairement indiqué que PMI n'a aucun doute sur le fait que la plus grande externalité de l'entreprise est l'impact de ses produits sur la santé, qui est de plus en plus positif.

Tommaso Di Giovanni, vice-président des communications internationales de PMI, travaille dans l'entreprise depuis plus de 20 ans et a participé à sa transformation depuis le début. Il m'a dit que, avec son objectif de faire des cigarettes la source de moins de la moitié de ses revenus d'ici l'année prochaine, « nous regardons même déjà au-delà de 2025, vers 2030, parce que nous y arrivons rapidement.

"Nous constatons que nous avançons conformément à notre plan, nous avons donc décidé de déplacer les objectifs pour que d'ici 2030, nous voulions que les deux tiers de nos revenus, non pas 50% mais deux tiers de nos revenus, proviennent de la fumée. produits gratuits. Et nous voulons au moins 60 marchés dans lesquels les revenus de ces produits représentent au moins 50 % ».

Des investissements massifs dans le développement de la production et la commercialisation ont été cruciaux, a-t-il expliqué. « Pour nous, l'investissement le plus important et le plus pionnier depuis le début a été Iqos, notre produit de tabac chauffé. Nous avons récemment lancé la dernière itération, la meilleure de tous les temps, Iqos Iluma, avec une nouvelle technologie qui permet de chauffer de l'extérieur le bâton de tabac, que nous appelons Terea, plutôt que de l'intérieur. La nouvelle conception du produit, qui prend en compte les commentaires des consommateurs, améliore l'expérience globale du consommateur, ce qui, selon nous, est primordial pour empêcher les consommateurs de tabac chauffé de recommencer à fumer.

« Avec Iqos, on est déjà au point où 28 millions de fumeurs l'ont adopté et 73 % d'entre eux ont abandonné la cigarette, donc les progrès sont grands. Mais récemment, nous avons ajouté deux autres produits sans fumée à notre portefeuille, lorsque nous avons acquis Swedish Match. 

« Nous avions déjà des cigarettes électroniques et maintenant nous avons du snus et des pochettes. Les pochettes, en particulier avec un produit phare appelé Zyn, se portent extrêmement bien aux États-Unis. Zyn représente 60 % du marché de la nicotine, le marché des sachets, aux États-Unis et le suédois représente 60 % de ce marché à l'échelle mondiale.

Tommaso Di Giovanni a souligné l'importance d'adresser les produits directement aux fumeurs de cigarettes pour leur permettre d'arrêter et non comme un moyen d'initier les jeunes à la nicotine. Il a souligné les conclusions de l’agence américaine de santé publique, les Centers for Disease Control and Prevention.

« Une chose qui nous encourage vraiment aussi est de voir les dernières données publiées par le CDC, aux États-Unis, indiquant que le pourcentage de consommation de jeunes est aussi faible qu'environ 1.5 %, parce que nous ne voulons pas que les jeunes fument ou consommer du tabac ».

Bien que les plans d'expansion de PMI soient principalement basés sur Iqos et Zyn, la société vise à disposer d'un portefeuille complet dans le domaine des produits sans fumée. Il est important d'offrir aux consommateurs une voie diversifiée pour s'éloigner de la cigarette, afin que les fumeurs puissent choisir celle qui leur convient. J'ai interrogé Tommaso Di Giovanni sur le vapotage, qui n'a pas été un domaine d'investissement important pour PMI. 

« Ce n’est pas un investissement aussi important… mais cela fait partie de notre programme. Nous croyons aux cigarettes électroniques parce que les cigarettes électroniques sont une meilleure alternative que les cigarettes et que de nombreux consommateurs du monde entier préfèrent les cigarettes électroniques aux autres produits.

« Au Royaume-Uni, la grande majorité de ceux qui ont abandonné la cigarette l'ont fait grâce aux cigarettes électroniques, car il existe dans ce pays une préférence pour les cigarettes électroniques. Alors clairement, nous proposons l’e-cigarette à ces fumeurs si vous voulez les convaincre d’arrêter de fumer ».

Il s’agit bien entendu d’un marché qui est impacté par la réglementation de santé publique. Dans certains pays de l’UE, il existe une opinion extrême selon laquelle toutes les alternatives sans fumée devraient être interdites ou que leur cadre réglementaire soit assimilé à celui des cigarettes. D’autres pays s’appuient sur une fiscalité élevée pour forcer les fumeurs à arrêter de fumer, même si, dans la pratique, une telle approche est certaine de créer un marché noir florissant des cigarettes illicites.

Tommaso Di Giovanni ne prévoit pas que la Commission européenne s'engage dans cette voie. « J’espère que non, car ce serait une erreur, car ces alternatives sont toutes bien meilleures que la cigarette pour la santé des fumeurs. 

« Les autorités européennes ont en fait créé un précédent positif et pionnier avec la directive TPD2… pour réglementer les cigarettes électroniques et les nouveaux produits du tabac, comme elles les appellent, en permettant même aux États membres de fixer une procédure d'autorisation.

« J’espère qu’ils s’appuieront sur les bonnes bases de la directive de 2014 et que nous pourrons exploiter le potentiel des nouveaux produits en matière de santé publique auprès des quelque 100 millions d’adultes européens qui fument dans les États membres. Dans le même temps, nous devons continuer à garantir que les non-fumeurs aient un accès limité à ces produits parce qu'ils ne devraient pas les utiliser ».

Il croit fermement que PMI est en train de gagner le débat sur la manière d'avancer vers l'objectif ultime d'un monde sans cigarettes. « Ce groupe de personnes qui, sur la base d'une idéologie, d'un scepticisme, ne s'engagent pas dans le dialogue, diminue avec le temps. Si je repense au tout début de notre voyage, avant que nous nous lancions dans nos ambitions sans fumée, la grande majorité des acteurs de la santé publique ne voulaient tout simplement pas s'engager à nos côtés.

« À l’heure actuelle, je dirais que le monde est au moins divisé. Il y a un nombre croissant de défenseurs de la santé publique, d'experts en santé publique, de membres du processus décisionnel, qui s'engagent réellement à nos côtés parce qu'ils voient la valeur de ce que nous faisons. 

« C'est une tendance qui va dans la bonne direction, simplement en regardant les pays qui ont renversé l'ancienne législation et mis en œuvre de nouvelles lois pour encourager l'utilisation de ces produits. Nous avons commencé avec un seul pays, les États-Unis. Aujourd'hui, je peux probablement citer vingt pays qui ont modifié leur législation dans un sens progressiste. 

« C'est une tendance qui va se poursuivre pour une raison simple : ces alternatives sont clairement meilleures et, en fin de compte, la raison doit prévaloir ».

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EU Reporter publie des articles provenant de diverses sources extérieures qui expriment un large éventail de points de vue. Les positions prises dans ces articles ne sont pas nécessairement celles d'EU Reporter.

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