PMI défend son outil de consultation basé sur l'IA face à la surveillance accrue de la révision de la réglementation européenne sur le tabac.

Philip Morris International a défendu son utilisation d'un outil d'intelligence artificielle conçu pour aider les citoyens et les parties prenantes à répondre à la consultation de la Commission européenne sur la révision des règles de l'UE en matière de tabac et de publicité, suite aux allégations selon lesquelles cette technologie aurait été utilisée pour influencer les contributions du public.

Cette controverse survient alors que Bruxelles prépare une importante révision de la directive sur les produits du tabac (DPT) et de la directive sur la publicité du tabac, deux piliers centraux du cadre de lutte antitabac de l'UE.

La Commission européenne a lancé un appel à contributions le 18 mai 2026, suivi d'une consultation publique le 22 mai, afin de recueillir l'avis des citoyens, des autorités publiques, des entreprises, des universitaires, des chercheurs, des organisations de la société civile et d'autres parties prenantes.

Cette révision devrait permettre de répondre aux questions de longue date concernant la manière dont le droit de l'UE devrait encadrer les produits du tabac traditionnels, les cigarettes électroniques, le tabac chauffé, les sachets de nicotine et autres nouveaux produits nicotiniques. La Commission a indiqué que cette révision contribuera à l'objectif plus large de l'UE d'atteindre une génération sans tabac d'ici 2040.

Ces derniers jours, PMI a fait l'objet de critiques suite à des articles de presse néerlandais affirmant qu'une plateforme utilisant l'intelligence artificielle et promue sous le slogan « Votre voix. Votre choix. » avait contribué à générer des réactions s'opposant à un durcissement de la réglementation européenne sur les produits du tabac et de la nicotine.

Des rapports néerlandais, citant une analyse des commentaires du public soumis à l'appel à contributions de la Commission, ont indiqué qu'une forte proportion des réponses semblaient avoir été assistées par l'IA ou étroitement alignées sur le texte généré par l'outil du PMI.

Aux Pays-Bas, des militants de la santé ont également déposé des plaintes, arguant que la campagne aurait pu induire le public en erreur et donner l'illusion d'une participation citoyenne spontanée. Des critiques ont affirmé que la plateforme risquait d'orienter les répondants vers des arguments contre une réglementation plus stricte, au lieu de proposer un outil neutre de dialogue citoyen.

PMI rejette catégoriquement cette caractérisation.

Dans un commentaire transmis à EU Reporter, l'entreprise a déclaré qu'elle maintenait ses efforts « pour informer et faciliter la participation des citoyens et des parties prenantes au processus démocratique, ainsi que l'utilisation de la technologie pour soutenir cet objectif ».

Selon PMI, les utilisateurs de l'outil Voice « conservaient à tout moment le contrôle total de leurs soumissions » et pouvaient « librement modifier le texte et décider de ce qu'il fallait inclure ou non ».

L'entreprise a déclaré que les critiques formulées à l'encontre de cette initiative étaient motivées par des considérations politiques et visaient à saper la légitimité des participants à la consultation.

« Les groupes de pression antitabac tentent de discréditer des milliers de citoyens et d’acteurs clés ayant participé à la consultation sur la politique antitabac – avec ou sans l’aide de l’IA – en diffusant de fausses informations », a déclaré PMI. « Leur objectif est clair : délégitimer les points de vue qui remettent en cause leur version des faits, détournant ainsi l’attention des résultats de la consultation vers une polémique artificielle. »

Ce différend met en lumière une question plus large et de plus en plus sensible pour l'élaboration des politiques de l'UE : comment l'intelligence artificielle doit être utilisée dans les consultations publiques, et comment les institutions doivent faire la distinction entre la véritable participation citoyenne, le plaidoyer organisé et les campagnes automatisées ou semi-automatisées.

Les consultations publiques sont ouvertes depuis longtemps à la participation des particuliers, des entreprises, des associations professionnelles, des ONG et des groupes de pression. Elles visent à recueillir des données et des avis avant l'élaboration des textes législatifs. Cependant, la diffusion rapide des outils d'intelligence artificielle a soulevé de nouvelles inquiétudes quant à l'échelle, la transparence et l'authenticité des consultations, notamment lorsque de nombreuses contributions utilisent un langage similaire ou sont générées à partir de modèles communs.

Les partisans de la participation assistée par l'IA affirment que ces outils peuvent rendre les procédures complexes de l'UE plus accessibles aux citoyens, aux petites entreprises et aux parties prenantes qui, autrement, n'auraient ni le temps, ni la confiance, ni les connaissances techniques nécessaires pour y répondre. Les détracteurs, quant à eux, estiment que l'IA peut amplifier les campagnes de lobbying bien financées et compliquer la tâche des décideurs politiques pour évaluer le véritable poids de l'opinion publique.

La Commission européenne a indiqué que la consultation et l'appel à contributions alimenteront la prochaine révision du cadre législatif relatif à la lutte antitabac, prévue avant la fin de 2026.

La Commission européenne a déclaré que les commentaires recueillis lors de la consultation et de l'appel à contributions orienteront la prochaine révision de la lutte antitabac, qui devrait avoir lieu avant la fin de 2026.

Le rapport note également que l'évaluation de la réglementation européenne actuelle sur le tabac montre que ces règles ont permis de réduire le tabagisme et les décès liés au tabac. Toutefois, cette évaluation met également en lumière de nouveaux défis posés par la popularité croissante des nouveaux produits du tabac et de la nicotine, notamment auprès des jeunes.

Pour PMI, la question centrale n'est pas de savoir si les parties prenantes devraient pouvoir utiliser la technologie, mais si les points de vue différents de ceux des militants de la santé publique devraient être acceptés comme des contributions légitimes au processus démocratique.

« Ce qui est en jeu, c’est le droit des parties prenantes et des citoyens de participer à la prise de décision démocratique sans être écartés ou réduits au silence parce que leurs opinions dérangent un programme idéologique particulier », a déclaré l’entreprise.

PMI a ajouté qu'elle « reste attachée à la transparence, à la participation des citoyens et des parties prenantes, et qu'elle veille à ce que les individus disposent des outils et des possibilités nécessaires pour dialoguer avec les décideurs politiques de l'UE et faire entendre leur voix. »

Le débat devrait se poursuivre, la Commission analysant des milliers de réponses à la consultation et préparant ses propositions législatives. Il met également en lumière un défi plus large pour les institutions de l'UE : garantir que les consultations publiques restent ouvertes et inclusives tout en préservant l'intégrité, la transparence et la crédibilité du processus de collecte de données.

À mesure que l'intelligence artificielle se généralise dans la communication politique, Bruxelles pourrait être confrontée à une pression croissante pour clarifier la manière dont les contributions assistées par l'IA devraient être déclarées, évaluées et pondérées dans les futurs exercices d'élaboration des politiques.

Concernant le débat sur le tabac, la question immédiate reste très controversée. Les organismes de santé publique affirment qu'une réglementation stricte est nécessaire pour protéger les jeunes et réduire la dépendance à la nicotine. L'industrie, quant à elle, soutient que les consommateurs adultes, les détaillants et les autres parties prenantes devraient avoir la possibilité d'exprimer leurs préoccupations quant à une réglementation excessive ou mal ciblée.

Les prochaines étapes de la Commission concernant la directive sur les produits du tabac seront donc suivies de près, non seulement comme un test de la politique de l'UE en matière de tabac, mais aussi comme un premier test de la manière dont l'élaboration des politiques européennes répond aux nouvelles réalités de la participation publique assistée par l'IA.

Partagez cet article: