Gagner en tant que centristes : un guide centriste sur les campagnes politiques et la communication

Par Joshua Hantman et Simon Davies

L'article suivant est un extrait du chapitre de Joshua Hantman et Simon Davies dans le livre récemment publié, « Le centre doit tenir » ; Pourquoi le centrisme est la réponse à l’extrémisme et à la polarisation», édité par Yair Zivan.

On a beaucoup écrit sur la récente montée en puissance des dirigeants autoritaires, tant à gauche qu’à droite, qui utilisent des sifflets à chien contemporains, traduits en titres à appâts à clics pour provoquer une anxiété primitive, en proposant des solutions simplistes et clivantes pour profiter de ce qui est souvent un sentiment très légitime et réel de privation de droits.

Alors que les sociétés sont de plus en plus polarisées par les extrêmes illibéraux, on a le sentiment que le centre démocratique libéral n’a plus les moyens de faire passer son message plus modéré et nuancé. C’est l’un des principaux arguments souvent utilisés contre le centrisme : même si vous avez raison, il n’existe aucun moyen de vendre vos idées au public à l’ère de la guerre politique moderne.

En effet, l’un des défis d’une communication efficace est que le centrisme, par définition, favorise une combinaison unique de consensus, de compromis et de complexité.

Ces trois C semblent à première vue être l'antithèse d'une communication politique efficace, qui, à l'ère moderne, puise son oxygène dans la division, le conflit et la simplicité. Quelle est donc la solution ?

Des questions décisives et non conflictuelles

Dans toute campagne électorale gagnante, il est impératif de sonder les espoirs et les craintes des électeurs pour découvrir les véritables enjeux qui motivent actuellement et pourraient potentiellement motiver le comportement des électeurs. Les campagnes doivent plonger au plus profond du cœur et de l’esprit de la majorité silencieuse, qui s’intéresse souvent peu aux guerres culturelles des extrêmes, et découvrir ce que veulent réellement les électeurs. Les véritables enjeux, de l’argent dans votre poche à la nourriture dans votre assiette, peuvent toucher les électeurs encore plus que les politiques identitaires et les guerres culturelles. Cela ne signifie pas que les questions d’identité peuvent être ignorées, mais plutôt qu’elles sont souvent éclipsées par des questions ordinaires de portefeuille.

Les centristes doivent trouver les questions qui formeront la voûte d’un mouvement de grande envergure. Et même si ces questions peuvent être complexes, l’art consiste à les condenser en messages concis et puissants.

Espoir, unité et patriotisme

Pour offrir de l’espoir, les communicateurs centristes doivent faire preuve d’optimisme et d’une vision positive claire qui émane d’un plan facile à comprendre. Un espoir fondé sur la complexité du consensus et du compromis, et sur la détermination de la majorité éprise de liberté à trouver un terrain d’entente.

En étant « trop sophistiqués » pour se connecter à l’émotion profonde d’aimer son pays, ou en cédant des symboles nationaux émotionnels aux extrêmes, les centristes courent le risque d’aliéner de larges pans de l’électorat pour qui ces symboles ont une grande signification.

N'ayez pas peur des campagnes de peur

Troisièmement, ne le faites pas. peur Il faut mener une campagne de peur. Toute négativité n’est pas une mauvaise chose. Tout comme il existe des guerres de choix et des guerres de nécessité, il existe aussi des campagnes négatives nécessaires. Et les campagnes négatives fonctionnent. Craignez le démagogue. Craignez l’autoritarisme. Craignez l’illibéralisme et l’érosion de la démocratie et des libertés civiles fondamentales. Mais craignez également l’incompétence du régime populiste et ses effets négatifs sur votre sécurité personnelle, vos économies, votre santé et votre vie quotidienne.

S’il est naturel de vouloir mettre en garde contre les dangers d’un autoritarisme rampant, voire du fascisme, de telles phrases peuvent paraître lointaines et « incroyables ». En revanche, souligner l’incompétence historique des dirigeants populistes peut être beaucoup plus simple et plus efficace. La peur peut aider à éloigner les gens de l’adversaire, mais elle ne peut pas vous définir et ne les convaincra pas nécessairement que vous êtes une meilleure alternative. Si les campagnes ne sont fondées que sur la peur, les centristes perdront, mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de place pour de telles campagnes.

Soyez du côté – des idées audacieuses

Quatrièmement, les communications centristes doivent être fières, percutantes et combatives. Le centrisme ne consiste pas simplement à rester indifférent ou à « prendre les deux camps ». Le centrisme signifie plutôt « un camp ». Assumez vos convictions, votre proposition de valeur et votre ensemble clair de politiques. Soyez fier et passionné pour quelque chose; pas seulement à opposer à.

Be pour démocratie libérale et droits individuels.

Be pour trouver un équilibre entre les marchés libres et les sociétés équitables, la responsabilité fiscale et les filets de sécurité sociale.

Be pour rechercher la paix tout en restant ferme sur le plan sécuritaire.

Be pour des solutions pragmatiques qui amélioreront la vie des gens.

Lors de la communication, il est parfaitement possible de marcher et de mâcher du chewing-gum en même temps.

En effet, de même que gouverner n’est pas un jeu à somme nulle, faire campagne ne l’est pas non plus. Tout n’est pas une lutte manichéenne entre deux extrêmes. Il existe, comme le disaient les mouvements centristes des années 1990, « une troisième voie » ou, comme le disait Bill Clinton, « un centre vital ».

Des dirigeants audacieux

Et enfin, sans évoquer l’évidence, les centristes doivent trouver le bon leader. Tout comme les idées doivent être audacieuses, percutantes et inspirantes, le leader doit l’être aussi.

Parce que le centrisme a un problème de marque, le caractère du leader importe beaucoup plus. Matthew d'Ancona a noté dans un article pour Perspective Selon le magazine, « l’étiquette de « papa centriste » n’est qu’un ou deux crans au-dessus de « gammon » ou « impérialiste ». S’identifier comme centriste, c’est être considéré à la fois comme terriblement dépassé et comme une lâcheté idéologique ; analogique à l’ère du numérique. » C’est pourquoi tout dirigeant qui se revendique de cette étiquette doit le faire avec confiance, gravité et l’éclat naturel d’un vainqueur. En bref, même si cela semble évident, le candidat compte.

Pour aller plus loin

Les campagnes et les communications des centristes commencent par un déficit de marque. Trop souvent perçues comme un mouvement établi, indécis et inerte, visant à maintenir le statu quo, les campagnes centristes gagnantes nécessitent un programme audacieux et positif mené par un candidat audacieux et charismatique.

Une communication directe, percutante (et même drôle !), émotive et accrocheuse n'est pas indigne du candidat centriste ; au contraire, il est nécessaire de prendre l'initiative et de dominer le récit.

Identifier tôt les enjeux décisifs de la campagne et les intégrer dans un cadre large et porteur d’espoir peut contribuer à mettre un terme aux affirmations selon lesquelles le centrisme n’est qu’un no man’s land amorphe sur l’échiquier politique.

Nous ne devons pas avoir peur de semer la peur dans le cœur des électeurs face aux alternatives dangereuses à la victoire, et nous ne devons pas non plus laisser des arguments rationnels et complexes (qui doivent aussi être avancés) prendre le pas sur une émotion authentique. L’espoir, l’espoir radical, l’espoir actif demeurent au cœur d’une approche centriste gagnante de la communication politique.

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Simon Davies et Joshua Hantman sont associés chez Number 10 Strategies, un cabinet international de conseil en stratégie, recherche et communication, qui ont sondé et mené des campagnes pour des présidents, des premiers ministres, des partis politiques et de grandes entreprises dans des dizaines de pays sur quatre continents.

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